B2B Lead Generation: strategia, strumenti e piano delle attività

• In questo contributo vorrei descrivere e proporre gli elementi tipici di progetto di lead generation in ambito B2B e, in particolare, riferito al settore dei beni di investimento con limitata standardizzazione, lavori su commessa e impianti. 
• La leva fondamentale individuata per raggiungere l’obiettivo che più sta a cuore al committente, la generazione di nuovi contatti validi ed allineati al proprio target commerciale, è  un’attività di creazione e distribuzione di contenuti, detta anche “content creation”. Sono state analizzate, in un precedente articolo, criticità, requisiti ed obiettivi di tale attività e, in questo articolo,  si intende scendere nel dettaglio degli strumenti e delle attività da organizzare per raggiungere questo obiettivo.

Come realizzare un progetto di B2B lead generation ? 

Atteso che i requisiti di base, descritti nell’articolo prima citato, siano stati condivisi e compresi per intero, soprattutto a livello apicale, propongo schematicamente i passi che seguono per la stesura del progetto e la realizzazione delle attività.

B2B Lead Generation e Content Strategy

Partendo dal presupposto che sono i contenuti di alta qualità che creano autorevolezza e conseguentemente il successo, anche a lungo termine, della nostra strategia content, , cerchiamo di capire cosa caratterizza questo tipo di contenuti

• I contenuti di alta qualità apportano valore agli utenti visitatori in quanto corrispondono alle loro domande ed esigenze. Si tenga conto dell’asimmetria informativa spesso presente in questi ambiti di prodotto.
• I contenuti che occorre realizzare sono completi sotto il profilo della trattazione e si collegano a contenuti pertinenti esistenti nel sito non solo sotto il profilo della navigabilità, ma, per i nostri fini, anche sotto il profilo della capacità di coprire a livello topologico-semantico un determinato argomento, una determinata area di contenuto.

E’ infatti rilevante comprendere che, più che un modello strettamente gerarchico, risulta funzionale ai nostri scopi un modello che opera per cluster, per raggruppamenti logici, secondo una logica di “copertura”.

Una strategia di creazione dei contenuti evoluta richiede, quindi, pagine differenti sotto il profilo strategico, per essere eseguita, in dettaglio:

• Pagine orizzontali (pillar pages):  pagine strutturate ed estese, usate per proporre tematiche ampie e non profondi, creando così un punto comune relativo ad un determinato tema contenutistico (cluster). Il loro obiettivo è attrarre utenti potenzialmente interessati e orientarli, se necessitano di approfondimento, verso le pagine che affrontano più verticalmente un determinato problema.
• Pagine articolo: sono usate per approfondire verticalmente argomenti specifici pertinenti ad uno specifico intento dell’utente e / o collegate ai problemi che l’offerta dell’azienda risolve. Esse offrono contenuti più specifici e specialistici e vengono raggiunte da pagine pillar, le precedenti, o da ricerche specifiche.
•  Landing pages: progettate come punto di ingresso, legate ad uno specifico intento dell’utente; sono  usate per attrarre contatti e finalizzare l’attività, in ambito B2B devono essere studiate con cura, non essere eccessivamente ripetitive o aggressive, a volte offrono uno scambio con contenuti quali Ebook per attrarre il contatto.

Il motivo per cui è importante proporre la strategia descritta,  è legato all’evoluzione dell’algoritmo di ranking delle pagine di Google che, negli ultimi anni, è passato dall’essere un motore di ricerca incentrato sulle parole chiave ad essere un motore semantico, focalizzato sull’argomento. Questo implica che molti modi tradizionali di pensare a come dare la priorità ai contenuti utilizzando una strategia basata su keywords non sono più utili o pertinenti.

Selezione e gestione degli strumenti pull

Il primo aspetto da chiarire è quello relativo ai canali attraverso i quali comunicare i contenuti realizzati: vediamoli in dettaglio con alcuni commenti.

Organizzazione del sito web aziendale

Lo strumento fondamentale, per quel che riguarda gli ambiti B2B, è il website aziendale , un asset fondamentale che definisce l’azienda verso i portatori d’interesse che non la conoscono per tradizione. Col crescere del progetto l’obiettivo è quello di renderlo una  piattaforma abilitante per costruire la relazione digitale con il cliente. Con riferimento ad esso dovrà essere valutata:

• La creazione di una sezione case history : adatta ad accogliere e illustrare le attività reali di installazione e realizzazione con riferimento ai prodotti ed agli impianti venduti. Tale sezione coinvolge ambiti semantici di settore e rafforza l’autorevolezza dell’azienda presentando in modo analitico, ma privo dei  dettagli riservati, le referenze più importanti
• La creazione di una sezione blog adatta ad accogliere una serie di contributi ed articoli correlati al prodotto in senso lato. Tali contenuti saranno il fulcro della strategia di “allargamento” verso temi, e quindi keywords, usate dai potenziali clienti.  L’obiettivo di questa sezione, infatti,  è trattare argomenti che possano coinvolgere nuove parole chiave utilizzate dal potenziale lead in fase di ricerca 
• L’esecuzione di un audit per valutare, in termini di  prestazioni e di contenuti preesistenti, se lo strumento è ottimizzato ed adeguato alle attuali tecnologie 

Selezione piattaforme Social

Esistono una serie di canali e strumenti tra cui scegliere per amplificare e distribuire i propri contenuti, tra di essi i canali social sono i principali, ma, per le specificità dell’ambito di prodotto qui trattato, potrebbero non essere di rilevanza fondamentale o, comunque, potrebbero avere tassi di efficacia più bassi.

Una semplice distinzione tra canali potrebbe fare riferimento alla loro capacità di copertura geografica, esistono infatti:

• Canali social mondiali: ovvero che, con qualche eccezione, sono significativi per tutto il mondo occidentale (l’Asia rappresenta infatti un tema da approfondire in modo specifico), pur manifestando rilevanti differenze di contenuto, tono e tipologia di utenza.
• Canali social locali: ovvero canali che hanno una rilevanza in un dato paese, il che spesso implica l’uso di una lingua specifica (possono essere rilevanti soprattutto per progetti di promozione internazionale, in quanto efficaci in paesi ed in ambiti linguistici circoscritti)

E’ consigliabile quindi eseguire una valutazione finalizzata a porre in ordine di priorità ogni piattaforma/canale sulla base di una serie di variabili specifiche distintive del progetto, tra cui: 

• allineamento tra la tipologia di utenti tipici della piattaforma e le figure di riferimento nel processo decisionale d’acquisto, anche in termini di stile d’uso
• allineamento tra la tipologia di contenuti su cui il social si orienta (immagini, video, testi, presentazione, …) ed i target del progetto anche in termini di capacità di produrre tali contenuti
• significatività per i mercati di vendita target in termini geografici
• significatività per il prodotto/servizio proposto in termini tecnici
• lingua di riferimento e sue implicazioni
• esistenza di profili e pagine già avviate da parte del committente

L’output dell’attività è rappresentato da una lista di assets e canali sui quali l’azienda avvierà, o rafforzerà, la propria presenza secondo logiche e processi operativi di dettaglio specifici che qui non possiamo affrontare, ma che risulteranno rilevanti ai fini di un successo dell’iniziativa.

Come regola generale, se ma ve ne può essere una, in una situazione standard di limitatezza delle risorse, meglio valutare nel dettaglio le alternative e puntare su un solo canale ma affrontarlo in modo completo e professionale, cercando di sfruttare appieno le sue caratteristiche ai fini del progetto.

Valutazione piattaforme di Lead Generation

Piattaforme di settore per la generazione di contatti: sviluppate soprattutto in ambiti tecnici caratterizzati da una buona standardizzazione del prodotto o del servizio, queste  piattaforme (o “vetrine”) mirano a reclamizzare e distribuire contenuti generati dall’utente-azienda, categorizzando e semplificando la ricerca di prodotti e produttori e dando la possibilità all’utente di richiedere un listino o una quotazione per i prodotti pubblicati.

In sostanza intermediano la propria visibilità presso l’utente finale, ottenuta raccogliendo contenuti forniti, spesso a pagamento, dagli aderenti. Infatti, dopo una prima parte di contenuti che è possibile inserire gratuitamente, in genere,  richiedono una fee per  l’inserimento di cataloghi ed altre informazioni a maggiore valenza commerciale.

Valutazione piattaforme blog e communities

Considerando che la generazione di Leads in ambito B2B ha delle specificità piuttosto marcate e tenendo conto che l’attività di creazione dei contenuti è comunque dispendiosa, sia in termini di tempo, sia in termini di denaro, può essere utile allargare il proprio sguardo ad altri strumenti di amplificazione e diffusione utilizzabili, magari non in fase iniziale, per aumentare l’efficacia generale dell’attività.

• Le piattaforme blog sono dei siti web che non hanno dei contenuti propri ma servono per diffondere contenuti altrui amplificandone la portata e la  visibilità. In esse si realizza quindi un libero scambio di contenuti, approfondimenti e consigli, in qualche caso su tematiche molto specializzate, in altri più generiche: possono avere obiettivi molto specifici ad esempio dare supporto tecnico e a scambiare esperienze dell’utente su prodotti, processi etc. In genere hanno una rete di utenti molto ampia all’interno della quale è possibile fare attività di networking.
• Le communities, come dice il nome, sono insiemi di utenti che condividono l’interesse per un tema o una serie di temi. In generale hanno uno o più curatori che ne gestiscono sia gli aspetti contenutistici di base, sia il comportamento e l’etichetta. Non sono adatte ad un utilizzo commerciale.

Selezione e gestione di strumenti push

Questa categoria di strumenti di promozione digitale comprende diverse tipologie di prodotti, tutti volti ad una distribuzione dei contenuti secondo la logica “push”, ovvero “non è l’utente a cercare ed accedere al contenuto ma è l’azienda che lo invia all’utente quando  e come ritiene”.

Sotto il profilo strategico è bene chiarire che, in un ambito di mercato come quello a cui questo articolo si riferisce, con un ciclo di vendita come quello descritto, una logica push risulta meno significativa, mentre risulta molto più efficace la logica “pull” che, di fatto, è rappresentata dalla condivisione del valore dei contenuti.

In ogni caso, come specificato in un precedente articolo, spesso il ciclo di vvendita del prodotto e lungo e l’uso di questa strategia può servire per mantenere l’audience informata e cosciente delle innovazioni e delle nuovo possibilità del fornitore nel periodo, spesso lungo, in cui il potenziale committente non è interessato ad un approfondimento. Inoltre  rafforzano la relazione con una serie di clienti (che andranno a costituire l’audience). 

I principali strumenti push, che lavorano sia su una logica di data base, sia su una logica di iscrizione, sono i seguenti:

• Newsletters: grazie ad un processo di raccolta e gestione dei contatti aziendali, rispettando le relative regole di privacy, è possibile utilizzare i motori per Newsletter per veicolare  contenuti direttamente nella casella mail del contatto
• Notifiche browser: basate sull’utilizzo del browser permettono di veicolare direttamente sulla device il contenuto desiderato sotto forma di notifica.
• Notifiche / promozioni Sms: utili, in genere per ambiti specifici, quale quello dei processi di acquisto e-commerce e per informazioni di servizio, più che per finalità di content distribution
• Chat-bot: strumenti di prima interazione e qualificazione dell’utente installati su website, per interagire con i visitatori

Selezione delle fonti ed inventario dei contenuti di prima pubblicazione

Normalmente, la presenza di informazioni e contenuti all’interno dell’azienda è un fatto che sussiste da prima dell’inizio di qualsiasi progetto di content creation, spesso però, tali contenuti sono disorganizzati. Per questo esiste la necessità di effettuare una prima attività di raccolta, categorizzazione e ranking dei contenuti preesistenti grezzi, al fine di definire in modo condiviso e trasversale :

• naming e descrizioni standard dei prodotti ed eventuali marchi testuali e/o grafici
• quali sono i contenuti preesistenti validi e/o da perfezionare
• quali contenuti  devono essere creati ex-novo 

L’obiettivo è quello di arrivare ad individuare una serie di contenuti adeguati ad un primo step di pubblicazione che deve possedere una massa critica iniziale. Occorre infatti tenere conto che, ai fini di un successo dell’iniziativa, la quantità di contenuti pubblicati, oltre che la loro qualità e le modalità tecniche di pubblicazioni, risulta cruciale.

Partnership e attività di co-marketing: per l’aumento della massa critica

L’esistenza di partners esterni all’azienda, soprattutto se operanti in campi complementari (fornitori, consulenti, clienti, etc..) può rivelarsi assolutamente importante per ridurre l’effort di creazione dei contenuti, suddividendolo (con la precisazione che la qualità media deve risultare omogenea) e per migliorare la distribuzione in ambiti non coperti, su network nuovi e con strumenti differenti. 

In casi specifici, per strategie molto evolute, dato l’impegno necessario alla creazione dei contenuti nel lungo periodo, può essere interessante condividere sia l’onere dei processi di creazione, sia la disponibilità/proprietà dell’asset (ad esempio il sito, il blog) per realizzare più rapidamente e con maggior massa critica progetti di grande impatto. 

In questi casi, in genere, i contenuti sono ospitati su un dominio differente da quello aziendale dei singoli contributors, un dominio indipendente che non ricolleghi immediatamente ad una specifica azienda.

Esecuzione dell’attività di content marketing

Calendarizzazione, distribuzione & amplificazione dei contenuti

L’esecuzione tecnica del processo di creazione / distribuzione è un fattore centrale che può condizionare e definire il successo di tutta l’attività. Secondo quanto chiarito nei requisiti , l’attività è data in carico ad un  team multidisciplinare composto da:

• tecnici interni in grado di garantire la correttezza e l’aderenza dei contenuti ai livelli di qualità dei documenti aziendali
• tecnici esterni in grado sia di gestire sotto il profilo dell’efficacia della leggibilità i contenuti che vengono proposti sia di caricare correttamente i contenuti sui canali  di riferimento  

E’ bene che il processo di creazione / distribuzione sia gestito e calendarizzato, con ragionevole flessibilità, al fine di mantenere una certa “pressione” in termini di pubblicazioni sia per quel che riguarda i contenuti dedicati al canale Website sia per le attività sugli altri canali individuati. E’ possibile utilizzare differenti tool per allineare il team sulle attività in corso ed i relativi tasks

Un’importante step successivo da prevedere è quella di ottimizzazione ed amplificazione essa comprende:

• attività tecniche di SEO per ogni contenuto pubblicato sul sito web aziendale (keywords, title, description, URL, …)
• attività tecniche di ottimizzazione per ogni contenuto pubblicato su piattaforme social (hashtags, keywords, title, immagini, …)
• Attività di gestione delle reti social finalizzata a:

• sviluppare i networks in ambiti adeguati ai target aziendali (gruppi, segmenti e audiencies allineate al prodotto/mercato target)
• gestire i feedback dagli utenti e sviluppare il coinvolgimento 

• Attività di gestione degli strumenti push finalizzate a:

• sincronizzare i database aziendali ed estendere i contatti per le newsletters
• ottimizzare le campagne email sotto il profilo dei template utilizzati, delle automazioni e della segmentazione
• ottimizzare ed allineare gli strumenti push all’interno di un calendario di pubblicazione condiviso 

Set-up dei monitoraggi

Il monitoraggio dei risultati è un’attività che è necessario svolgere per disporre dei dati di verifica che sono alla base di una grande varietà di scelte successive alla prima pubblicazione.

A partire da un primo livello di monitoraggio, in genere tecnico ed analitico,  che fa riferimento agli strumenti classici resi disponibili dalle varie piattaforme, è necessario  costruire dei KPI sintetici condivisi che orientino l’attività in modo efficace.

E’ importante sottolineare che i risultati dell’attività di content creation/lead generation,  saranno misurati con criteri differenti a seconda del livello decisionale: vi sono infatti indicatori tecnici (performance per pagina, per canale, per CTA, per mezzo, ecc..) ed indicatori sintetici di efficacia. Il team operativo può prendere in considerazione i primi, mentre la direzione aziendale, tipicamente, si concentrerà sui secondi, in quanto ricollegabili a variabili commerciali rilevanti.

Analisi dei feedback dai canali e modifiche alle priorità

L’analisi dei feedback è, in sostanza, l’analisi dei dati di risposta forniti dalle varie piattaforme ed è eseguita per comprendere le performance dei singoli contenuti e dell’attività in aggregato.

Utilizzando gli strumenti di monitoraggio impostati in fase strategica, ed anche lungo lo sviluppo del progetto, l’azienda è in grado di:

• monitorare il proprio sito web per intero, inclusa l’attività degli utenti, l’efficacia dei contenuti, l’efficacia dei siti referral, le conversioni effettuate
• monitorare l’attività sui canali social inclusa l’ampiezza delle reti, i tassi di coinvolgimento 
• monitorare l’attività degli strumenti push ed i loro principali KPI

Gli elementi essenziali del monitoraggio, differiscono a seconda del livello decisionale di riferimento:

A livello operativo, il monitoraggio deve poter far comprendere a tutto il team:

• la reazione degli utenti alla pubblicazione dei contenuti sul sito web e quali di essi hanno maggiore successo. Questa relazione influirà nella definizione delle priorità di pubblicazione dei futuri contenuti;  non è infatti raro imbattersi in aziende che puntano su contenuti che sono completamente errati visti dal punto di vista dell’utente,.
• la reazione sui canali social ed il livello di coinvolgimento in base ai settori di riferimento, alle mansioni dei contatti, ai ruoli aziendali, all’appartenenza a gruppi specifici. Questo deve indicare la via da percorrere per massimizzare il risultato di pubblicazione per ogni gruppo/piattaforma
• la reazione all’invio con strumenti push, strumenti che a seconda della qualità del data base di riferimento, possono avere tassi di successo piuttosto bassi e che, quindi, devono essere gestite con criteri di segmentazione e con template di invio validati con tecniche di A/B testing

Un progetto reale di lead generation in ambito di impiantistica industriale

Cerco di descrivere ora, anche  in modo quantitativo, un caso reale sviluppato in un arco di tempo di oltre due anni per un’azienda appartenente al settore dell’impiantistica industriale, parliamo, quindi, di prodotti progettati su commessa per risolvere problemi tecnici anche complessi da parte del committente.

Il team di lavoro

Il team che ha affrontato con successo l’attività risulta composto da tre persone in tutto, fra di esse:

• una con funzione di proposta, prima redazione grezza e supervisione tecnica dei contenuti
• la seconda con funzione di redazione finale e realizzazione dei template secondo le policies predefinite e caricamento dei contenuti 
• la terza, in outsourcing, con funzione di definizione dei protocolli di pubblicazione, fine-tuning dei contenuti, SEO on-page, rilevazione dei feedback e reimpostazione delle strategie di content in condivisione con il team

L’attività in sintesi

L’attività svolta, in termini di massa critica, è stata ragguardevole, ed ha compreso:

• la progettazione strategica della presenza sul web con acquisto di domini country-specific per rafforzare la presenza estera
• Il re-design del sito internet, svolta a più riprese nel tempo, con l’introduzione di una sezione case histories, l’introduzione di una sezione blog e l’ottimizzazione di tutto l’asset
• la creazione di oltre 20 case histories completi ed estesi
• la creazione di quasi 30 articoli completi ed estesi nella sezione blog
• l’introduzione di una serie di strumenti di distribuzione ed amplificazione 
• la creazione di pagine aziendali su alcune piattaforme social

I risultati ottenuti

I risultati sono stati molto chiari ed indicano che l’asset nettamente più performante è risultato essere il sito web aziendale progettato ex-novo, nelle varie declinazioni territoriali, anche se anche altri canali hanno garantito contributi tangibili.

Per via sintetica , i principali risultati sono stati:

• il numero di leads in entrata dal sito web aziendale è aumentato di circa 10 volte, passando da circa 2-2 contatti al mese a circa 20/30 leads al mese, di cui almeno 50% pienamente in target. Anche gli assets esteri hanno generato un buon flusso di leads. la percezione del brand è migliorata nettamente, abilitando ripetute richieste di partnership da parte di attori esterni 
• lo sviluppo di questo processo ha creato nuove competenze all’interno dell’azienda, il che ha facilitato l’introduzione di altri strumenti di tipo digitale potessero essere introdotti a supporto di altre attività, quale quella sales
• la massa di contenuti prodotto è utilizzata, sia in ambito sales, sia  con finalità di customer service come forma di supporto e standardizzazione di elementi fondanti dell’identità, quali:
  • marchi aziendali
  • prodotti principali
  • soluzioni tecniche conosciute ed expertise aziendale
  • filosofia di approccio al cliente