In questo articolo si vogliono descrivere gli aspetti esecutivi, sia in fase strategica sia operativa, per un’attivitĂ di content creation finalizzata alla creazione di contatti in ambito strettamente B2B e, in particolare, riferita al settore dei beni di investimento con limitata standardizzazione, che spesso sono eseguiti su specifica del cliente (ad esempio: beni del comparto dell’impiantistica industriale, della produzione di macchine su commessa, dell’integrazione fra linee di produzione ed altre macchine), in sostanza ambiti in cui il cliente, piĂą che “scegliere il modello” richiede la soluzione di un problema o il raggiungimento di un obiettivo specifico.Â
La leva fondamentale individuata per raggiungere l’obiettivo, la generazione di nuovi contatti validi, è la creazione di contenuti, detta anche “content creation”.
Sono state analizzate, in un precedente articolo, criticità , requisiti ed obiettivi di tale attività , in questo articolo si intende scendere nel dettaglio degli strumenti e delle attività che è possibile prevedere.
Sommario di questo articolo
Come realizzare un progetto di acquisizione di contatti, o lead generation, in ambito B2B?
Il processo descritto, a nostro avviso, può essere realizzato secondo lo schema che segue, atteso che i requisiti di base, descritti nell’articolo prima citato, siano stati condivisi e compresi per intero.
Definizione della Strategia – Lead Generation Strategy
Partendo dal presupposto che sono i contenuti di alta qualitĂ che creano l’autoritĂ ed il conseguente successo, di questa attivitĂ , cerchiamo di capire cosa caratterizza questo tipo di contenuti:
- I contenuti di alta qualitĂ apportano valore agli utenti visitatori in quanto rispondono alle loro domande ed esigenze.
- Essi sono completi, sotto il profilo della trattazione e si collegano a contenuti pertinenti esistenti nel sito
Un’altro aspetto da considerare è legato a come i contenuti sono creati ed organizzati all’interno del sito, ovvero a come sono collegati fra loro, non solo sotto il profilo della navigabilitĂ per l’utente, ma, per i nostri fini, soprattutto sotto il profilo della capacitĂ di coprire a livello topologico un determinato argomento.
E’ infatti rilevante comprendere che, piĂą che un modello strettamente gerarchico, risulta funzionale ai nostri scopi un modello che opera per cluster, per raggruppamenti logici, secondo una logica di “copertura”.
Una strategia di creazione dei contenuti evoluta richiede, quindi, pagine differenti sotto il profilo strategico, per essere eseguita, in dettaglio:
- Landing pages: progettate come punto di ingresso, legate ad uno specifico intento dell’utente; sono usate per attrarre contatti e finalizzare l’attivitĂ , in ambito B2B devono essere studiate con cura e non essere eccessivamente ripetitive o aggressive.
- Pagine articolo: usate per approfondire verticalmente argomenti specifici pertinenti ad uno specifico intento dell’utente collegato ai problemi che l’offerta dell’azienda risolve
- Pagine orizzontali (pillar pages): pagine strutturate ed estese, usate per affrontare temi ampi e non profondi, creando così un punto comune relativo ad un cluster di contenuti finalizzato a distribuire, verso le pagine articolo prima descritte,
Il motivo per cui è importante proporre la strategia descritta, è legato all’evoluzione dell’algoritmo di ranking delle pagine di Google che, negli ultimi anni, è passato dall’essere un motore di ricerca incentrato sulle parole chiave ad essere un motore semantico, focalizzato sull’argomento. Questo implica che molti modi tradizionali di pensare a come dare la prioritĂ ai contenuti utilizzando una strategia basata su keywords non sono piĂą utili o pertinenti.
Pianificazione dell’attivitĂ Â
Definizione degli assets web e dei canali di distribuzione
Il primo aspetto da chiarire è quello relativo ai canali attraverso i quali comunicare i contenuti realizzati: vediamoli in dettaglio con alcuni commenti.
Website aziendale
Lo strumento fondamentale, per quel che riguarda questi ambiti di prodotto, rimane, il “website aziendale”. Con riferimento al website, un asset fondamentale che definisce l’azienda verso i portatori d’interesse che non la conoscono per tradizione, dovrĂ essere valutata attentamente la creazione di:
- una sezione case history : adatta ad accogliere e comprovare le attività reali di vendita installazione e realizzazione con riferimento ai vari impianti ed ai prodotti venduti. Tale sezione coinvolge ambiti semantici di settore e rafforza l’autorevolezza dell’azienda presentando in modo analitico, ma privo dei dettagli riservati, le referenze più importanti
- una sezione blog adatta ad accogliere una serie di contributi ed articoli correlati al prodotto in senso lato. Tali contenuti saranno il fulcro della strategia di “allargamento” verso temi, e quindi keywords, usate dai potenziali clienti. L’obiettivo di questa sezione, infatti, è trattare argomenti che possano coinvolgere nuove parole chiave utilizzate dal potenziale lead in fase di ricercaÂ
Oltre a questi aspetti, occorre considerare che l’intero strumento, se non perfettamente adeguato, dovrà svilupparsi e crescere in termini di prestazioni e dovrà essere ottimizzato al fine di consentire una ricercabilità dei contenuti adeguata alle attuali tecnologie e, col crescere del progetto, dovrà essere piattaforma abilitante per costruire la relazione digitale con il cliente.
Piattaforme Social
Esistono una serie di canali e strumenti tra cui scegliere per amplificare e distribuire i propri contenuti, tra di essi i canali social sono i principali, ma, per le specificitĂ del ambito di prodotto qui trattato, potrebbero non essere di rilevanza fondamentale o, comunque, potrebbero avere tassi di efficacia piĂą bassi.
Una semplice distinzione tra canali potrebbe fare riferimento alla loro rilevanza, esistono infatti:
- Canali social mondiali: ovvero che, con qualche eccezione, sono significativi per tutto il mondo occidentale (l’Asia rappresenta infatti un tema da approfondire in modo specifico) pur nelle differenze di contenuto, tono e tipologia di utenza
- Canali social locali: ovvero canali che hanno una rilevanza in un dato paese, il che spesso implica l’uso di una lingua specifica (possono essere rilevanti soprattutto per progetti di promozione internazionale, in quanto efficaci in paesi ed in ambiti linguistici circoscritti)
E’ bene valutare e porre in ordine di prioritĂ ogni piattaforma/canale sulla base di una serie di variabili specifiche per ogni progetto, tra cui:Â
- allineamento tra la tipologia di utenti tipici della piattaforma, e lo stile d’uso, e le figure di riferimento nel processo decisionale d’acquisto
- allineamento tra la tipologia di contenuti su cui il social si orienta (immagini, video, testi, presentazione, …) ed i target del progetto
- significativitĂ per i mercati di vendita target
- significativitĂ per il prodotto/servizio proposto
- lingua di riferimento e sue implicazioni
- esistenza di profili e pagine giĂ avviate
L’output dell’attività è rappresentato da una lista di assets e canali sui quali l’azienda avvierĂ , o rafforzerĂ , la propria presenza secondo logiche e processi operativi di dettaglio specifici che qui non possiamo affrontare, ma che risulteranno rilevanti ai fini di un successo dell’iniziativa.
Come regola generale, se ma ve ne può essere una, in una situazione standard di limitatezza delle risorse, meglio valutare nel dettaglio le alternative e puntare su un solo canale ma affrontarlo in modo completo e professionale, cercando di sfruttarne appieno le caratteristiche ai fini del progetto.
Altri canali e piattaforme
Citiamo altri strumenti utilizzabili, magari non in fase iniziale, per ulteriore supporto e diffusione a vantaggio dell’efficacia generale dell’attività .
- blog e forum tecnici: piattaforme di libero scambio di contenuti e consigli, alcune molto specializzate; mirano a dare supporto tecnico e a scambiare esperienze dell’utente su prodotti, processi etc.Â
- piattaforme di settore: sviluppate soprattutto in ambiti tecnici specifici, queste piattaforme (o “vetrine”) mirano a reclamizzare e distribuire contenuti generati dall’utente-azienda, categorizzando in modo molto raffinato e semplificando la ricerca di produttori e all’utente finale su di esse. Dopo una prima parte di contenuti gratuiti, in genere, richiedono una fee per l’inserimento di cataloghi ed altre informazioni.Â
Strumenti “push” gestiti
Si tratta di strumenti web marketing volti ad una distribuzione dei contenuti secondo la logica “push”, ovvero “non è l’utente a cercare ed accedere al contenuto ma è l’azienda che lo invia all’utente quando e come ritiene”.
Sotto il profilo strategico è bene chiarire che, in un ambito di mercato come quello a cui questo articolo si riferisce, con un ciclo di vendita come quello descritto, una logica push risulta meno significativa, mentre risulta molto più efficace la logica “pull” che, di fatto, è rappresentata dalla condivisione del valore dei contenuti.
In ogni caso, questi strumenti possono servire per mantenere l’audience informata quando il processo di acquisto non è in corso e rafforzano la relazione con una serie di clienti (che andranno a costituire l’audience). Tra di essi citiamo:
- Newsletters: grazie ad un processo di raccolta e gestione dei contatti aziendali, rispettando le relative regole di privacy, è possibile utilizzare i motori per Newsletter per veicolare contenuti direttamente nella casella mail del contatto
- Notifiche browser: basate sull’utilizzo del browser permettono di veicolare direttamente sulla device il contenuto desiderato sotto forma di notifica.
- Sms: utili, in genere per ambiti specifici, quale quello dei processi di acquisto e-commerce e per informazioni di servizio, piĂą che per finalitĂ di content distribution
- Chat-bot: strumenti di prima interazione e qualificazione dell’utente installati su website, per interagire con i visitatori
Partnership e progetti di co-marketing

Una partnership consente di ridurre gli sforzi ed amplificare i risultati
L’esistenza di partners esterni all’azienda, in specie se operativi in campi complementari (fornitori, consulenti, clienti, etc..) può rivelarsi assolutamente fondamentale per ridurre l’effort di creazione dei contenuti, suddividendolo (con la precisazione che la qualitĂ media deve risultare omogenea) per migliorare la distribuzione in ambiti non coperti, su network nuovi e con strumenti differenti.Â
In casi specifici, per strategie molto evolute, dato l’impegno necessario alla creazione dei contenuti nel lungo periodo, può essere interessante condividere sia l’onere dei processi di creazione, sia la disponibilitĂ /proprietĂ dell’asset (ad esempio il sito, il blog) per realizzare piĂą rapidamente e con maggior massa critica progetti di grande impatto.Â
In questi casi, in genere, i contenuti sono ospitati su un dominio differente da quello aziendale dei singoli contributors, un dominio indipendente che non ricolleghi immediatamente ad una specifica azienda.
Ranking delle fonti e inventario dei contenuti di prima pubblicazione
La presenza di informazioni e contenuti all’interno dell’azienda è un fatto che sussiste da prima dell’inizio di qualsiasi progetto di content creation. Per questo esiste la necessitĂ di effettuare una prima attivitĂ di raccolta, categorizzazione e ranking dei contenuti preesistenti grezzi, al fine di definire in modo condiviso e trasversale :
- naming e descrizioni standard dei prodotti ed eventuali marchi testuali e/o grafici
- quali sono i contenuti preesistenti validi e/o da perfezionare
- quali contenuti devono essere creati ex-novoÂ
L’obiettivo è quello di arrivare ad individuare una serie di contenuti adeguati ad una massa critica iniziale. Occorre infatti tenere conto che, ai fini di un successo dell’iniziativa, la quantità di contenuti pubblicati, oltre che la loro qualità e le modalità tecniche di pubblicazioni, risulta cruciale.
Set-up dei monitoraggi
Il monitoraggio dei risultati è un’attività che è necessario svolgere per disporre dei dati di verifica che sono alla base di una grande varietà di scelte successive alla prima pubblicazione.
A partire da un primo livello di monitoraggio, in genere tecnico ed analitico, che fa riferimento agli strumenti classici resi disponibili dalle varie piattaforme, è necessario costruire dei KPI sintetici condivisi che orientino l’attività in modo efficace.
E’ importante sottolineare che i risultati dell’attivitĂ di content creation/lead generation, saranno misurati con criteri differenti a seconda del livello decisionale: vi sono infatti indicatori tecnici (performance per pagina, per canale, per CTA, per mezzo, ecc..) ed indicatori sintetici di efficacia. Il team operativo può prendere in considerazione i primi, mentre la direzione aziendale, tipicamente, si concentrerĂ sui secondi, in quanto ricollegabili a variabili commerciali rilevanti.
Esecuzione dell’attivitĂ di content marketing
Calendarizzazione, distribuzione & amplificazione dei contenuti
L’esecuzione tecnica del processo di creazione / distribuzione è un fattore centrale che può condizionare e definire il successo di tutta l’attivitĂ . Secondo quanto chiarito nei requisiti , l’attività è data in carico ad un team multidisciplinare composto da:
- tecnici interni in grado di garantire la correttezza e l’aderenza dei contenuti ai livelli di qualitĂ dei documenti aziendali
- tecnici esterni in grado sia di gestire sotto il profilo dell’efficacia della leggibilitĂ i contenuti che vengono proposti sia di caricare correttamente i contenuti sui canali di riferimento Â
E’ bene che il processo di creazione / distribuzione sia gestito e calendarizzato, con ragionevole flessibilitĂ , al fine di mantenere una certa “pressione” in termini di pubblicazioni sia per quel che riguarda i contenuti dedicati al canale Website sia per le attivitĂ sugli altri canali individuati. E’ possibile utilizzare differenti tool per allineare il team sulle attivitĂ in corso ed i relativi tasks

Esempio semplificato di piattaforma condivisa per la gestione dei contenuti
Un’importante step successivo da prevedere è quella di ottimizzazione ed amplificazione essa comprende:
- attivitĂ tecniche di SEO per ogni contenuto pubblicato sul sito web aziendale (keywords, title, description, URL, …)
- attivitĂ tecniche di ottimizzazione per ogni contenuto pubblicato su piattaforme social (hashtags, keywords, title, immagini, …)
- AttivitĂ di gestione delle reti social finalizzata a:
- sviluppare i networks in ambiti adeguati ai target aziendali (gruppi, segmenti e audiencies allineate al prodotto/mercato target)
- gestire i feedback dagli utenti e sviluppare il coinvolgimentoÂ
- AttivitĂ di gestione degli strumenti push finalizzate a:
- sincronizzare i database aziendali ed estendere i contatti per le newsletters
- ottimizzare le campagne email sotto il profilo dei template utilizzati, delle automazioni e della segmentazione
- ottimizzare ed allineare gli strumenti push all’interno di un calendario di pubblicazione condivisoÂ
Analisi dei feedback dai canali e modifiche alle prioritĂ
L’analisi dei feedback è, in sostanza, l’analisi dei dati di risposta forniti dalle varie piattaforme ed è eseguita per comprendere le performance dei singoli contenuti e dell’attività in aggregato.
Utilizzando gli strumenti di monitoraggio impostati in fase strategica, ed anche lungo lo sviluppo del progetto, l’azienda è in grado di:
- monitorare il proprio sito web per intero, inclusa l’attivitĂ degli utenti, l’efficacia dei contenuti, l’efficacia dei siti referral, le conversioni effettuate
- monitorare l’attivitĂ sui canali social inclusa l’ampiezza delle reti, i tassi di coinvolgimentoÂ
- monitorare l’attività degli strumenti push ed i loro principali KPI
Gli elementi essenziali del monitoraggio, differiscono a seconda del livello decisionale di riferimento:
A livello operativo, il monitoraggio deve poter far comprendere a tutto il team:
- la reazione degli utenti alla pubblicazione dei contenuti sul sito web e quali di essi hanno maggiore successo. Questa relazione influirĂ nella definizione delle prioritĂ di pubblicazione dei futuri contenuti; non è infatti raro imbattersi in aziende che puntano su contenuti che sono completamente errati visti dal punto di vista dell’utente,.
- la reazione sui canali social ed il livello di coinvolgimento in base ai settori di riferimento, alle mansioni dei contatti, ai ruoli aziendali, all’appartenenza a gruppi specifici. Questo deve indicare la via da percorrere per massimizzare il risultato di pubblicazione per ogni gruppo/piattaforma
- la reazione all’invio con strumenti push, strumenti che a seconda della qualitĂ del data base di riferimento, possono avere tassi di successo piuttosto bassi e che, quindi, devono essere gestite con criteri di segmentazione e con template di invio validati con tecniche di A/B testingÂ

Esempio di report sintetico per una newsletter: come si vede i tassi di successo possono essere anche molto bassi…
Un progetto reale di lead generation in ambito di impiantistica industriale
Cerco di descrivere ora, anche in modo quantitativo, un caso reale sviluppato in un arco di tempo di oltre due anni per un’azienda appartenente al settore dell’impiantistica industriale, parliamo, quindi, di prodotti progettati su commessa per risolvere problemi tecnici anche complessi da parte del committente.
Il team di lavoro
Il team che ha affrontato con successo l’attività risulta composto da tre persone in tutto, fra di esse:
- una con funzione di proposta, prima redazione grezza e supervisione tecnica dei contenuti
- la seconda con funzione di redazione finale e realizzazione dei template secondo le policies predefinite e caricamento dei contenutiÂ
- la terza, in outsourcing, con funzione di definizione dei protocolli di pubblicazione, fine-tuning dei contenuti, SEO on-page, rilevazione dei feedback e reimpostazione delle strategie di content in condivisione con il team
L’attività in sintesi
L’attività svolta, in termini di massa critica, è stata ragguardevole, ed ha compreso:
- la progettazione strategica della presenza sul web con acquisto di domini country-specific per rafforzare la presenza estera
- Il re-design del sito internet, svolta a più riprese nel tempo, con l’introduzione di una sezione case histories, l’introduzione di una sezione blog e l’ottimizzazione di tutto l’asset
- la creazione di oltre 20 case histories completi ed estesi
- la creazione di quasi 30 articoli completi ed estesi nella sezione blog
- l’introduzione di una serie di strumenti di distribuzione ed amplificazioneÂ
- la creazione di pagine aziendali su alcune piattaforme social
I risultati ottenuti
I risultati sono stati molto chiari ed indicano che l’asset nettamente più performante è risultato essere il sito web aziendale progettato ex-novo, nelle varie declinazioni territoriali, anche se anche altri canali hanno garantito contributi tangibili.
Per via sintetica , i principali risultati sono stati:
- il numero di leads in entrata dal sito web aziendale è aumentato di circa 10 volte, passando da circa 2-2 contatti al mese a circa 20/30 leads al mese, di cui almeno 50% pienamente in target. Anche gli assets esteri hanno generato un buon flusso di leads. la percezione del brand è migliorata nettamente, abilitando ripetute richieste di partnership da parte di attori esterniÂ
- lo sviluppo di questo processo ha creato nuove competenze all’interno dell’azienda, il che ha facilitato l’introduzione di altri strumenti di tipo digitale potessero essere introdotti a supporto di altre attivitĂ , quale quella sales
- la massa di contenuti prodotto è utilizzata, sia in ambito sales, sia con finalità di customer service come forma di supporto e standardizzazione di elementi fondanti dell’identità , quali :
- marchi aziendali
- prodotti principali
- soluzioni tecniche conosciute ed expertise aziendale
- filosofia di approccio al clienteÂ
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