I passi da compiere per una redazione sintetica ed efficace per ottenere un documento di elevato valore.
Il documento di sintesi dell’identità aziendale, questo è il Company profile, racconta “chi è” e “cosa fa” l’azienda attraverso descrizioni sintetiche, grafici e numeri mirati. È un passe-partout: utile sia in ambito strettamente commerciale sia per il marketing e la comunicazione.
Non basta arricchire il catalogo prodotti con un’introduzione “CHI SIAMO?” C’è in effetti una certa confusione su in cosa si concreta il CP ed è opportuno fare chiarezza: non si tratta del catalogo prodotti, le finalità sono differenti. Il documento, se ben costruito, è la fotografia dell’azienda. Non un racconto celebrativo: parla di fatti prima che di idee o desideri.
Sommario di questo articolo
Il Company Profile: la struttura del documento
Iniziamo dallo scheletro: ecco una struttura tipo, un format per un Company Profile equilibrato, completo e – non meno importante- interessante per chi legge !
I documento di profilo aziendale si può riassumere in 6 blocchi logici, come rappresentato nella figura sotto
La sequenza dei blocchi è rigida? No, non è obbligatorio che tutti i blocchi siano completati né che venga rispettato l’ordine proposto. Al netto del fatto che c’è una logica di fondo per cui la Company Overview si trova in testa e i contatti in chiusura del documento.
Le sezioni sono sempre queste ? Sono possibili delle modifiche? E’ assolutamente possibile e, in alcuni casi, auspicabile introdurre delle varianti strategiche alle sezioni sopra proposte; per esempio è corretto introdurre sezioni ad hoc, approfondimenti che specifichino informazioni rilevanti sul livello tecnologico, produttivo, finanziario o organizzativo dell’azienda oggetto del documento al fine di mettere in risalto aspetti che impattano sul lettore e sulle sue aspettative.
Quanto deve essere lungo il Company Profile? Una buona regola, che vale come riferimento di massima, è attestarsi su 4 facciate A4, massimo 6 (per i pignoli, un riferimento standard anche dei testi : corpo 12 carattere Times New Roman) ; naturalmente, anche in relazione all’impaginazione o all’uso delle immagini, questo dato può essere esteso
I 6 blocchi logici del Company Profile
E ora… l’approfondimento su cosa devono contenere i 6 blocchi del nostro Company Profile.
1 – Panoramica dell’azienda, i numeri , la missione
Questa sezione “fotografa” in poche righe che cosa l’azienda propone ai clienti. Ma attenzione: non tanto in termini di prodotti/servizi, quanto di VALORE.
È più facile identificare i contenuti, immaginando di dare risposta ad alcune domande chiave:
- Perché ho i clienti attuali? Perché non altri?
- Perché acquisisco nuovi clienti ? Quali bisogni la mia azienda è in grado di soddisfare sempre con successo?
- Per CHI lavoro? Per quali segmenti/target in particolare?
- Dove si trova il mio cliente all’interno della filiera (finali, intermedi, etc..)
- Contro chi? In senso positivo, “per risolvere quali limiti che altri prodotti/concorrenti presentano?”
I numeri dell’azienda
Per il loro valore di estrema sintesi, i numeri rivestono un’importanza fondamentale, qualche esempio:
- Quali beni l’azienda ha realizzato, installato nel mondo fino ad oggi
- il numero di prodotti che realizza, non in termini di fatturato ma di unità
- le varianti che gestisce in termini di ampiezza o profondità di gamma
- i mercati in cui è presente, da quando
- le tecnologie che padroneggia, da quando
- l’elenco di servizi che propone, su quali segmenti
- le spedizioni che opera, verso quali destinazioni, con quali dimensioni
- il numero di interventi di customer care che supporta, ecc…
Tutto quello che si può raccontare nel Company Profile in cifre è benvenuto e non è necessario corredarlo di descrizioni particolari. I numeri sono autoparlanti.
Al termine dell’overview, magari anche graficamente in evidenza, si può inserire il “mission statement”.
Che cosa è il mission statement?
Semplice: cosa facciamo e in che modo lo facciamo in un’unica sintetica frase.
2 – La storia dell’azienda, la sua visione (Vision)
Il secondo blocco parla dell’azienda ieri. E’ la sua Storia, se possibile dalla fondazione. La scansione temporale non deve essere fitta, ma significativa. Raccoglie gli eventi che hanno portato l’azienda alla sua attualità.
La Storia si declina in molteplici aspetti.
Cultura, eredità, “saper fare”, affidabilità, serietà, approfondimento tecnologico, ricchezza commerciale, insomma, in una parola la storia esprime il “patrimonio” aziendale, che è la base solida su cui basare relazioni commerciali, finanziarie e lavorative .
E’ importate citare le cosiddette Milestones, le pietre miliari. Cioè gli snodi fondamentali che hanno portato l’azienda a crescere sotto il profilo strutturale. Ad esempio:
- acquisizioni di prodotti/licenze di distribuzione o brevetti o aziende
- riconoscimenti speciali
- investimenti strategici,
- commesse che han consentito il salto di qualità
Mai dimenticare le pietre miliari del nostro cammino.
La storia e la vision nel profilo aziendale
La riflessione su cosa eravamo porta a definire cosa vorremmo essere in un orizzonte lungo, non di breve/medio periodo. Ecco la “vision”, il volano strategico, etico e culturale che determina il percorso da seguire, per adeguare la nostra mission al nuovo domani.
Mission e vision non sono due concetti sovrapponibili, ma correlati: il primo è consequenziale al secondo.
3 – Il Mercato servito dall’azienda
La parte del Company profile dedicata alla produzione dell’azienda si può posizionare a diversa altezza all’interno del format.
A livello di contenuti, in questa sezione le prime righe sono dedicate ai mercati serviti e alla domanda soddisfatta dall’offerta aziendale.
Successivamente, soprattutto per aziende con differenti linee e varietà di prodotti, è bene introdurre una tabellizzazione che riassuma, schematizzandoli, i prodotti aziendali e li ponga in relazione ai mercati serviti.
Attenzione: deve essere chiara, senza profusione di dati tecnici e approfondimenti.
Il tema è comunicare il necessario a determinare i limiti minimi e massimi di prodotto. A determinare cioè l’ampiezza reale dell’offerta di prodotto.
Gli approfondimenti sono in carico alle risorse dedicate alle vendite. Spetterà a loro, durante l’interlocuzione con il cliente, corredare gli argomenti del Company Profile con completezza e precisione, sia verbalmente, sia utilizzando altri documenti
4 – Il Team e l’articolazione organizzativa aziendale
Questa presenta le capacità tecniche ed organizzative, le competenze e le risorse umane coinvolte nel processo di creazione, progettazione, produzione e, naturalmente, di marketing, vendita e post-vendita.
Se decidi di inserire risorse umane, è utile il seguente vademecum:
- mettere in evidenza le persone ed il loro valore aggiunto
- umanizzare il profilo del contatto assicurandosi però che ogni persona condivida le informazioni veicolate e si senta a suo agio nella descrizione
- considerare in alternativa una foto del team
5 – Partner, Testimonianze e Storie di Successo
La costruzione di questa sezione prende avvio da una semplice domanda: Ci sono progetti recenti di rilevanza o collaborazioni di prestigio?
Bene. È utile inserirli nel Company Profile a testimonianza delle reali capacità dell’azienda (e a conferma di quanto presentato precedentemente).
L’impatto è massimo se si portano come testimonial “clienti soddisfatti” oppure comunicando le relazioni di partnership di tipo tecnico, finanziario, commerciale che l’azienda coltiva in un’ottica di sinergia su progetti realizzati.
Altri esempi concreti da inserire in questo blocco di contenuto possono essere: casi di studio, pubblicazioni, brevi citazioni raccolte dai clienti soddisfatti, on line reviews…Insomma, tutto quanto può mostrare che il prodotto è apprezzato.
6 – Le informazioni di contatto e i canali di accesso
La pagina dedicata ai contatti può contenere molti elementi. Per esempio:
- l’ubicazione degli headquarters e delle sedi secondarie -produttive e non-
- i contatti commerciali di riferimento per le diverse linee prodotto
- gli indirizzi di customer care
- i canali di ingresso per le pagine career e per richieste di partnership
Ultimo, non meno importante, utilizzando QR code si possono rendere disponibili e scaricabili :
- materiali di marketing disponibili
- una copia del Company Profile
- presentazioni
- pagine web finalizzate ad iscrizioni
- profili social
Qualche suggerimento pratico per un company profile efficace
Ci sono migliaia di varianti e, come ogni modello, anche questo è una generalizzazione, tuttavia mi sento di lasciare alcuni semplici suggerimenti qui sotto, per evitare grossi errori
- La realizzazione del documento prevede la collaborazione delle apicalità aziendali
- La realizzazione grafica del documento (qui un esempio), che è altra cosa rispetto al contenuto, deve seguire i codici grafici aziendali, raccolti nel cosidetto Brand Book, ove esista
- Se si usano fotografie, occorre assicurarsi che siano di ottima qualità
- Ricordare di introdurre sempre nel Company Profile, ove esistano, i marchi depositati, nonché gli altri elementi di marketing/comunicazione come il payoff e i claim di prodotto
- In caso di traduzione del documento, affidarsi a professionisti di qualità, un documento che presenti l’azienda tradotto in modo automatico o semi-automatico è un, ahimè classico, auto-goal
