Le parole della Pubblicità: Il pay off

Con l’avvento di nuove forme di comunicazione, soprattutto dal web, il linguaggio dell’advertising è diventato ancora più ricco e tecnico. Districarsi tra vecchi e nuovi vocaboli non è facile nemmeno per gli addetti ai lavori. Nell’articolo si parla di PAYOFF, di come identificarlo e di quanto contribuisce all’identità aziendale.

Nel nostro articolo vogliamo capire:

• Cos’è il pay off ?
• Come non confonderlo con altri micro-testi
• Perché il Pay Off è un tassello fondamentale della Brand identity

Seguici…

Premessa

Dove si spiega (o almeno si cerca) cos’è e perché ci sono tante parole per definirlo.

“Com’è che voi comunicatori usate sempre parole che non si capisce un c…?  

Così bello diretto, a una recente presentazione il cliente chiede ragguagli sul payoff. 

Premessa, si occupa di trasferimento tecnologico e…non è un boomer, è perfettamente attualizzato. Cosa non ha capito?

Semplice: cos’è concretamente il pay off e come si differenzia da altri microtesti come claim, tagline, slogan. 

La domanda è legittima, dal momento che per la sua impresa si sta studiando giusto il payoff e, dettaglio non banale, dal momento che lo paga.  

La risposta però non è altrettanto scontata.

E non riguarda solo quel termine: sono tantissimi i sinonimi nella comunicazione. Creano misundarstanding persino tra gli addetti ai lavori. 

Ma torniamo all’oggetto dell’articolo. 

Innanzitutto la grafia: si può scrivere pay off o pay-off o payoff “tuttattaccato”. 

Condivide il significato con una serie di vocaboli: claim, tag line, end line e l’intramontabile slogan. Caratteristica comune: sono tutti d’origine anglosassone. L’unico corrispettivo in italiano, anche se vintage, potrebbe essere “motto”.

Cos’è, concretamente, il payoff? (questa è facile)

È la frasetta che va in tandem con il logo aziendale. 

Dove c’è l’uno c’è l’altra:

Nothing is Impossibile

Think different

La più amata dagli italiani

Batte. Forte. Sempre 

(per venire a esempi di casa nostra). 

Basta leggerli che viene in mente il nome della marca? Bene. Ottimo. Perché a questo serve il pay off: a evocare immediatamente l’immagine di un’organizzazione (azienda, brand, ente) e a comunicarne identità e il tono di voce. 

Infatti è un ingrediente fondamentale della Brand identity. 

Gli amici e i falsi amici del pay off

Anticipato che i sinonimi sono parecchi, variando anche da paese a paese, ecco un breve vademecum per orientarsi. 

Tagline o endline

È un “amico vero”, nel senso che ha un significato sovrapponibile. Tagline identifica la collocazione che nella pagina stampa è tendenzialmente in basso. Quindi la tag o end line è la frase che chiude il tutto e si posiziona convenzionalmente sotto il logo. È il termine più utilizzato nel mondo anglosassone.

Claim 

Claim, traduzione: asserzione, affermazione. La differenza con il pay off è sottile e riguarda l’applicazione d’uso: il claim si lega a una campagna pubblicitaria – di prodotto o servizio, di una linea- che può essere più o meno lunga, articolata e definita nel tempo, ma è frutto di una stagione ben precisa. Il pay off invece nasce per durare.

Headline

Cioè titolo. La frase superconcentrata d’impatto che si piazza in testa (appunto) in un articolo. Il termine infatti è derivato dall’editoria. La head  – così spesso abbreviata- cambia per ogni specifico annuncio, pagina web, post…

Piccola differenza: la headline pubblicitaria prevede il punto finale. L’headline editoriale no. Per conoscere il perché ecco un articolo di approfondimento.

Slogan

È un evergreen, anche se poco amato da chi fa comunicazione. 

Deriva, deriverebbe, dal gaelico “grido di guerra” e si usa per indicare qualsiasi motto memorabile, orecchiabile. Il minus è proprio la sua aspecificità. Può provenire dal mondo dell’advertising come dalla politica e riferirsi a ogni tipo di contenuto breve: pay off, claim, headline. 

Il plus è che lo capiscono tutti. 

Le parole della pubblicità hanno vita breve anzi, lunghissima

La comunicazione è un mondo dove le parole hanno una shelf life – vita media-  in genere molto breve. Se ne introducono sempre di nuove. Per esempio con l’avvento del web si è creata una categoria per tutti i testi sintetici: i micro-content. Dentro ci stanno tag line, head line, pay off, call to action

Ci sono eccezioni. Il già citato Slogan condivide la longevità con Spot, un termine che fa la sua comparsa in un articolo del Corriere della Sera nel 1972 ma è ancora oggi  sinonimo di corto pubblicitario. Solo in Italia, beninteso. All’estero in questa accezione risulta incomprensibile. 

Chiamiamolo come vogliamo ma usiamolo. Perché il pay off è utile alla comunicazione d’impresa. E tanto.

Lo scopo concreto del pay off è rendere noto l’approccio dell’azienda verso i suoi prodotti e servizi. Quindi, in modo indiretto, incrementarne le vendite. Ma è una visione un po’ limitata del suo potere di storytelling. Perché il contenuto pur nell’estrema sintesi lavora di risonanza, accresce l’engagement, il coinvolgimento su tutti i fronti e per tutti gli interlocutori aziendali, interni ed esterni, presenti e futuri.

Quanto potenzia l’immagine positiva di Disneyland il pay off “The happiest place on Earth”/il luogo più felice della Terra? 

Cosa sarebbe Scavolini senza “La più amata dagli italiani?”. Solo un marchio di cucine componibili.

Quanto sarà costato a Poltrone&Sofà  rinunciare allo storico “Artigiani della Qualità” su cui ha costruito la sua riconoscibilità?

E, per finire, un grande classico (è il caso di dirlo).

Più di trent’anni fa Nike chiede all’agenzia Wieden+Kennedy di studiarle un pay off. La scelta cade su “Just do it”. Una sintesi che è una filosofia di vita. Nessun quanto siamo bravi e belli, nessuna promessa ma un invito diretto all’azione, rivolto a chiunque. Perché mettersi alla prova nella vita è un atto stesso di vittoria (Nike è la personificazione della Vittoria, in geco antico).  Quindi, se la tua impresa non ha ancora un pay off: Just do it!

Link e consigli utili 

Non si capisce di cosa sta parlando l’account della ADV/WEB agency? Ecco due  link di help on line:

Dizionario pubblicitario   oppure  Glossario termini pubblicitari

Un approfondimento sui termini della comunicazione: “Che cosa è un pay off, facciamo chiarezza” a cura di Diego Fontana, ricco di esempi visivi

Ecco infine un libro, anzi il TOTEM: NUOVO DIZIONARIO ILLUSTRATO della pubblicità e comunicazione, Lupetti editore

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