Il Messy Middle: un modello di Digital Marketing che Google propone per decodificare le decisioni dei consumatori in un mondo in cui non esistono più i classici limiti che, un tempo, impattavano sui nostri comportamenti di acquisto: prossimità e scarsità di scelta

Il modello, che può essere ritenuto una summa dei noti Google Consumer Insights,  vuole rispondere ad una delle domande “sacre” del marketing: “come i consumatori decidono di comprare quello che acquistano e da chi lo vogliono acquistare? ” Rispondere a questa domanda ci può consentire di ottenere il massimo ritorno sugli investimenti in politiche di branding e ci può aiutare a proteggere il brand da incumbent competitors agguerriti e numerosi, in quanto anche il comportamento dei consumatori italiani segue questi pattern.

Messy Middle: un progetto di Consumer Insight 

Il progetto di ricerca alla base del modello è durato 2 anni ed ha coinvolto centinaia di migliaia di processi di acquisto di beni di natura differente, centinaia di ore di osservazione attiva di processi di acquisto in real time, e propone un modello di  “Google consumer behaviour”, ovvero un tentativo di spiegare meglio il viaggio digitale dell’utente e le relative implicazioni per aziende e professionisti del marketing. Il documento esteso proposto da Google è rinvenibile qui, in lingua inglese.

Vi sono alcuni elementi di partenza che l’azienda di Mountain View tiene in considerazione come fondamentali in questa analisi:

• un tempo le nostre scelte erano ristrette da disponibilità e prossimità, questo fatto spingeva l’utente verso i Brands come vettori di sicurezza ed indicatori di “una corretta decisione”.
• ora la situazione è radicalmente mutata, abbiamo una scelta, sostanzialmente, infinita in termini di ampiezza e la distanza non è più un problema… ma questo rappresenta un elemento di complessità decisionale.
• i nostri bias cognitivi, codificati in secoli di sviluppo pre-digitale, sono ora sovraccaricati da una miriade di opzioni ed opportunità e risultano ancora fattori rilevanti di scelta per il consumatore.

Definizione di “Messy Middle”

Il Messy Middle è uno “spazio” nel quale le informazioni sono abbondanti e la scelta praticamente illimitata: tale “spazio” viene mappato dal consumatore secondo un pattern costituito da due stati ininterrottamente alternati, lo stato di esplorazione e quello di valutazione. 

A livello di utente, durante le fasi di esplorazione/valutazione, operano sottostanti i processi cognitivi classici ed i relativi bias utilizzati dal nostro cervello per rendere più rapidi ed efficienti i processi di scelta, a maggior ragione laddove abbondanza ed ampiezza li rendono lunghi e complessi, ovvero nel mondo digitale.

Visualizzazione Grafica Il Consumatore In Loop Nel Messy Middle

Processo decisionale di acquisto e consumer behaviour nel Messy Middle

Esposizione: un continuum in cui il consumatore è immerso

Come tutti sappiamo, la relazione tra consumatori e Brand si svolge attraverso molte diverse interazioni, veicolate da diversi strumenti digitali e non digitali, vivendo ed evolvendo in una sorta di “continuum esperienziale”. Nel modello di marketing digitale proposto da Google questo spazio di interazione allargato viene denominato esposizione.

L’esposizione, exposure in inglese, non è una fase, ma un universo continuo nel quale il consumatore è immerso, un universo sempre attivo, in comunicazione su molti canali sovrapposti, alcuni dei quali sfuggono ad una mappatura completa (eventi, WoM, etc…).

L’osservazione di centinaia di ore di processi di acquisto ha portato alla luce un fatto molto semplice, in parte contraddetto da talune letture specialistiche sul customer journey : il consumatore non segue un processo di acquisto tipico, nemmeno all’interno della medesima categoria di prodotto / servizio, e non segue un processo di acquisto lineare. 

Trigger: il punto di attivazione iniziale

Il consumatore si muove da un punto iniziale, un punto che, semplicemente, identifica l’attivazione del processo chiamato trigger,  fino al punto finale, dove perfeziona l’acquisto vero e proprio, attraversando tantissimi differenti punti di contatto, tra cui:

• motori di ricerca
• siti di recensioni
• siti che condividono video
• portali
• social media
• comparatori di prezzo
• forum
• gruppi d’interesse
• aggregatori
• blog
• siti che rilasciano coupon (sconti)
• siti di brand

Il consumatore, rimbalzando tra queste fonti acquisisce informazioni, esegue comparazioni, fa delle verifiche ed ancora procede esplorando, amplifica, diversifica, e poi di nuovo, riduce le scelte, seleziona …e così via in un percorso iterativo che termina solo quando decide di concludere l’acquisto.

Esplorazione e Valutazione: il comportamento iterativo del consumatore che costituisce il Messy Middle

Il comportamento del consumatore osservato, in sostanza, è costituito da due direttrici fondamentali, che compongono il loop del Messy Middle, come la figura sopra indica:

• esplorazione: volta ad ampliare la scelta, comprendere le alternative, categorizzare le proprietà del prodotto / servizio desiderato e stabilire un set di parametri di valutazione;
• valutazione: volta a ridurre le alternative, escludere elementi che non rispecchiano il set di parametri prima descritto

Coerentemente con alcune teorie scientifiche, in particolare con quella definita Information Foaraging è stato osservato che l’utente ha la tendenza ad acquisire tutta l’informazione nel punto in cui la trova, se essa è ritenuta utile, mentre cambia fonte informativa immediatamente se, invece, questa utilità non c’è.

Questo fatto può supportare alcune osservazioni:

• è importante fornire all’utente informazioni complete, per evitarne la fuga verso fonti informative di migliore qualità, ovvero competitors, per il medesimo/analogo prodotto. 
• è importante capire la differenza che esiste tra fornire informazioni a livello di categoria ed a livello di singolo prodotto/referenza
• come già noto, è fondamentale l’allineamento tra indicizzazione SEO ecommerce e contenuto reale dei testi pubblicati e delle relative immagini.

Il loop tra stati di esplorazione e valutazione rappresenta graficamente quello che, come detto, è un viaggio non tipizzabile, non categorizzabile, non lineare durante il quale il consumatore, spesso divertendosi o comunque con un possibile effetto di soddisfazione, naviga senza sosta, fino a quando decide di completare l’acquisto. La durata di questo viaggio è variabile:

• Complessità uguale lunghezza: ove l’oggetto di acquisto è più complesso, il consumatore tende a generare una maggiore mole di alternative, prima di decidere, e quindi il viaggio tende ad allungarsi
• Acquisto di impulso uguale scorciatoia: acquisti d’impulso o ripetitivi abbreviano invece moltissimo il percorso

L’esperienza di acquisto: un’opportunità da valorizzare per le aziende

A complemento di quanto evidenziato, giova sottolineare che, quando il consumatore perfeziona il proprio acquisto, realizza un’esperienza, sia in termini di processo digitale, sia in termini di apprezzamento del prodotto/servizio.

Si tratta di una fase che sta al di fuori del modello che, tuttavia, è cruciale per supportare la ripetizione dell’acquisto cosa che, come sopra evidenziato, riduce la tendenza del consumatore di rientrare nel loop del Messy Middle o, all’opposto, nella quale si può rischiare di ricevere giudizi, anche pubblici, non positivi (se l’esperienza fornita è negativa).

Nel prossimo articolo approfondiremo le implicazioni che questo modello ha sulle tattiche di digital marketing, in particolare nell’ambito ecommerce.