I Social Network in Cina

I principali social network cinesi

La fruizione dei social in Cina avviene quasi esclusivamente da dispositivi mobile, ben il 98% dei netizen cinesi vi ha accesso e nel 2018, il traffico mobile ha visto un aumento del 189% rispetto all’anno precedente andando a raggiungere l’impressionante traguardo di 71,1 miliardi di GB. Gli utenti usano il cellulare per gestire praticamente ogni aspetto della loro vita, da quella privata a quella professionale, dal tempo libero agli impegni di lavoro, dalla lettura e gestione di documenti alla prenotazione di ristoranti alla visione di film e serie Tv (rigorosamente made in China). La diffusione e l’intensità di utilizzo del mobile hanno generato un mercato fortemente competitivo nella creazione di applicazioni sempre più complete e all’avanguardia. Infatti è proprio in Cina che nasce il modello della super app, applicazioni che racchiudono funzionalità molto diverse tra loro. Questi modelli, non ancora presenti in Occidente in cui le app hanno funzioni limitate e per svolgere attività diverse occorre avvalersi di app differenti, consentono di svolgere tutto in un’unica app: dal postare commenti o stati d’animo come accade su Facebook a prenotare un tavolo al ristorante come in The Fork, dal pagare come accade con Satispay allo scaricare dei buoni sconto come in Groupon.

Andiamo ora ad analizzare nel dettaglio quali sono i principali social network più interessanti in un panorama decisamente variegato e in continua evoluzione.

WeChat: il WhatsApp cinese

Con il 79% delle quote di mercato e 1,1 miliardi di utenti attivi, WeChat si posiziona in testa a tutte le altre app. Lanciata nel 2011 dal colosso Tencent, ha visto subito una rapida diffusione anche e soprattutto perché è, per definizione, una super app. WeChat nasce per fornire un servizio di messaggistica istantanea, a questo se ne sono aggiunti (e se ne stanno aggiungendo) molti altri: social media, news blogging , streaming audio e video, pagamenti, dating, e-commerce solo per fare qualche esempio. Non c’è da stupirsi pertanto se ben l’83% dei fruitori utilizza WeChat per attività lavorative.

Il modello all-in-one di questa applicazione rappresenta un potenziale significativo per le aziende che possono creare ed utilizzare, all’interno di un’unica piattaforma, alcune caratteristiche semplici ma essenziali come l’autenticazione web, la raccolta di informazioni, la chat live.. Inoltre, la centralizzazione di più funzionalità consente agli utenti di avvalersi di un unico pannello di controllo senza bisogno di scaricare più app.

Chiunque intenda affacciarsi al mercato cinese deve considerare WeChat come lo strumento per aumentare reach e brand awareness, considerando che è anche un canale di vendita diretta. Non è possibile prescindere da questa piattaforma in una strategia di marketing ad hoc.

Gli elementi chiave da un punto di vista commerciale sono tre: Official Accounts, Marketplace , WeChat Pay.

L’Official Account su WeChat è concepito come un magazine, una sorta di blog. Oltre ad essere un ottimo veicolo di content marketing, permette anche l’accesso a dati CRM così da consentire alle aziende di monitorare e gestire le interazioni con i follower. WeChat consente inoltre di avere uno store online, che per volumi, è ancora inferiore rispetto ad altri competitor ma che è in grado di garantire una grande fluidità di connessione (ovvero “acquisti ciò che vedi nel momento in cui lo vedi”) e questo va ad aumentare l’affidabilità e la credibilità di un prodotto/ marchio, assicurando visibilità. In ultimo, con WeChat Pay, l’utente può effettuare il pagamento online in tempo reale.

Anche Pubblica Amministrazione e banche sono presenti su WeChat . La prima consente agli utenti di usufruire tramite applicazione dei servizi al cittadino, le seconde consentono di effettuare operazioni quali visualizzazione del saldo, estratti conto, disposizioni di bonifici o ricariche, rateizzazioni dei pagamenti, tutto questo senza che si renda necessario scaricare l’app della banca presso cui si ha il conto.

Degno di nota è anche il supporto che il Governo Cinese ha richiesto a WeChat per avviare un processo di digitalizzazione dell’identità dei cittadini cinesi al punto che la app è sostanzialmente assurta a ruolo di certificatore elettronico ufficiale della Repubblica Popolare Cinese. La Carta di Identità Digitale comporta il censimento dei cittadini attraverso il riconoscimento facciale e l’impronta digitale. La Carta potrà essere poi confermata in desk o totem dedicati in cui, una volta certificata l’identità anche attraverso il documento cartaceo provvisto di chip, sarà possibile accedere ai servizi, pubblici o privati che siano. Il progetto consente di semplificare e velocizzare l’accesso e la fruizione tuttavia in cambio si richiede di condividere tutte le proprie informazioni, compresa appunto l’impronta digitale.

A questo proposito è utile anche ricordare che, a partire dal 2020, è stato attivato il Social Credit System: la Cina riconoscerà un punteggio social ai propri cittadini a seconda del loro essere o meno cittadini modello. Tale punteggio verrà poi convertito in premi o segnalazioni, a seconda di quanto il singolo cittadino si sia comportato virtuosamente nei confronti della società e del Governo.Inutile dire che WeChat ha un ruolo cruciale anche in questo progetto.

WeChat è stata chiamata dal Governo Cinese a dare un contributo significativo al contenimento della pandemia. A questo punto vale la pena fare una breve digressione a beneficio di chi intende recarsi in Cina nel breve periodo. I passeggeri in partenza per l’Impero di Mezzo sono tenuti a compilare il modulo di dichiarazione sanitaria online. A compilazione avvenuta, verrà rilasciato un QR Code che dovrà essere presentato al check-in pena la non ammissione a bordo. E’ fortemente consigliato effettuare la registrazione il giorno prima della partenza e visto che non sono in alcun modo ammessi modulo in formato cartaceo, la compilazione è possibile dal sito China Customs oppure tramite l’app WeChat.

E questo non è il solo aiuto fornito dall’app. Sempre l’Autorità Pubblica Cinese ha chiesto il supporto dei due giganti di internet nazionali – Alibaba e Tencent – affinchè ospitino nelle loro famose e molto ben diffuse app, il sistema di rilevazione tramite codice sanitario QR.

I codici sono di tre colori differenti, verde, giallo e rosso ad indicare il livello potenziale di contagio del cittadino: verde equivale a nessun pericolo, giallo è un primo campanello d’allarme, rosso identifica un contagio conclamato. Gli utenti sono tenuti ad esibire il proprio codice QR nella vita di tutti i giorni, ogni qualvolta si rechino in luoghi pubblici o usufruiscano dei mezzi di trasporto. A seconda del colore del proprio QR l’utente potrà circolare liberamente (verde), verrà sottoposto ad una quarantena di sette giorni (giallo), gli o le verrà imposto un periodo di isolamento di 14 giorni per contrastare la diffusione del virus (rosso)

Sina Weibo: il Twitter cinese

Il più grande sito di micro-blogging in Cina è stato lanciato nel 2010 e, per trovare un equivalente occidentale, può essere considerato il Twitter cinese. Questo è Sina Weibo che alla fine del 2018 contava oltre 500 milioni di utenti registrati. Su Sina Weibo è possibile caricare messaggi, video e immagini nel proprio account, è possibile commentare e condividere. Si possono anche creare le sessioni in live streaming, caricare le Weibo Stories, molto simili alle Stories di Instagram. E’ una piattaforma molto utilizzata dalle celebrità del mondo cinese, ma anche dalle aziende locali ed estere e dalle autorità governative. I grandi marchi stranieri come Olay, Coca Cola, L’Oreal, Pepsi sono necessariamente presenti. In chiusura bisogna aggiungere che, seguendo il parallelismo Sina Weibo-Twitter, il network cinese non ha subito le stesse inflessioni del suo fratello (o cugino) occidentale. Sicuramente ha dovuto contrastare la pesante concorrenza di altre realtà, WeChat in primis, ma sembra tenere in termini di numeri.

Douyin: Tik Tok cinese

Douyin è la versione cinese di Tik Tok. La sua funzione principale è consentire di creare e condividere brevi video, brani musicali, playback su tutti i dispositivi mobile siano essi Android o iOS. L’applicazione è stata sviluppata e successivamente lanciata in Cina nel 2016 da ByteDance Limited, la multinazionale di internet e tecnologia digitale fondata da Zhang Yimin nel 2012, con sede a Pechino. Le versione per il mercato occidentale, Tik Tok, viene lanciata l’anno successivo. Sebbene si tratti della stessa applicazione, le due versioni funzionano su server completamente diversi. Douyin è fruibile solo in Cina mentre Tik Tok lo è nel resto del mondo. E’ un applicazione che ha riscosso enorme successo in occidente e, soprattutto tra i giovanissimi, al punto che vanta più di 800 milioni di utenti in oltre 150 paesi. E’ disponibile in ben 75 lingue e vanta il primato di essere stata l’app più scaricata negli States durante il 2018.

Xiaohongshu

Xiaohongshu, ovvero Libretto Rosso, fu ideato e sviluppato da Miranda Qu e Charlwin Mao nel 2013 con l’intento di fornire una guida online allo shopping e di consentire ai consumatori di recensire i prodotti o i marchi acquistati nel mercato nazionale. Dall’ottobre del 2014, il focus è diventato mettere in contatto consumatori Cinesi e distributori mondiali, superando i confini del paese e creando una piattaforma e- commerce dove i netizen cinesi possono ordinare e acquistare ciò che desiderano oltreoceano. In buona sostanza da piattaforma di microblogging si è evoluta arrivando ad includere l’e-commerce B2C. L’idea ha avuto talmente tanto successo che Alibaba e Tencent hanno voluto partecipare co-finanziando il rpogetto. Con circa 200 milioni di utenti registrati, principalmente donne tra i 18 e i 35 anni, e 4 magazzini di stoccaggio situati nelle maggiori città cinesi, è una delle piattaforme e-commerce più interessanti ; si è passati dalle semplici recensioni di prodotti alla condivisione tramite foto e video di esperienze di acquisto, travel blogging e lifestyle. Insomma un luogo virtuale in cui tutti i trend setter devono e vogliono presenziare ma anche il regno indiscusso dei KOL che qui dettano legge.

QQ: Messenger cinese

E’ un applicazione di messaggistica istantanea lanciata da Tencent nel 1999. Molto simile a Messenger, è stata per molto tempo l’app di messaggistica per definizione, prima che WeChat prendesse il sopravvento. E’ necessario fare una distinzione tra le due applicazioni: QQ predilige una fruizione da desktop, WeChat è completamente fruibile da mobile. Ad oggi vanta comunque più di 700 milioni di fruitori, tuttavia il confronto con WeChat per rapidità e versatilità, la penalizza.

Youku: YouTube cinese

E’ un sito di video hosting lanciato nel 2006 da Alibab Group, società fondata da Ma Yun (Jack Ma) nel 1999 come Alibaba.com, un servizio commerciale con lo scopo di connettere produttori cinesi con acquirenti e distributori stranieri. Nel tempo è diventata una multinazionale cinese privata con sede ad Hangzhou composta da società attive nel campo dell’e-commerce, da piattaforme di pagamento e compravendita e da motori di ricerca per lo shopping. Si tratta sostanzialmente della versione cinese di YouTube. Con 580 milioni di visitatori mensili e è il sito cinese più popolare, tra i tanti che hanno funzionalità analoghe, dove guardare video, trasmissioni e film. Youku ha stretto parnership internazionali importanti con Procter&Gamble, Coca-Cola, Apple, Lenovo, Samsung diventando una vetrina per questi brand e per i loro prodotti.

Tencent Video

Nasce nel 2011, ad opera del già conosciuto colosso Tencent, e con 89 milioni di abbonati paganti è oggettivamente il sito di video streaming più grande, più grande anche di YouKu che pure vanta numeri considerevoli. E’ utile sottolineare che Tencent Video pur comprendendo la trasmissione di sport, notiziari, programmi TV, film e tanto altro, si basa sostanzialmente sulla creazione di contenuti originali ad opera dei fruitori.

Douban

Sviluppata e lanciata nel 2005 da YangBo, imprenditore di successo formatosi alla California University e successivamente come ricercatore presso IBM , è una delle più grandi piattaforme social media cinesi. Fa confluire le funzionalità di Spotify, Pinterest, Twitter, Reddit e Medium in un’unica realtà e non a caso il sito conta ogni mese circa 60 milioni di utenti registrati e 150 milioni di visitatori. Si possono condividere contenuti, opinioni, recensioni in merito a film, arte, storia, non sorprende pertanto che l’utente medio sia persona di cultura e con uno spiccato senso critico. Proprio questo aspetto, in passato, ha in parte penalizzato Douban, sottoponendolo al radar della censura governativa . Molti intellettuali e studenti riversavano sul social per discutere e confrontarsi su particolari problemi di ordine sociale e politico. E’ una piattaforma molto seguita da chi vuole comprendere lo sguardo dei cittadini cinesi sugli avvenimenti esteri e da chi vuole avere un insight definito su quanto accade in Cina.

Zhiuhu

E’ un sito web di condivisione di informazione nella modalità “domande e risposte” sul modello di Quora, che può essere considerato il suo equivalente occidentale. Nasce nel 2011 e vanta 200 milioni di utenti abituali, per lo più simili a quelli di Douban. Si tratta di laureati o titolo di studio superiore, con una professionalità che consente loro di avere un guadagno maggiore rispetto alla media nazionale. Rispetto a Douban, chi accede e sceglie Zhihu è più concentrato sulla propria evoluzione personale e professionale rispetto alla discettazione sulle tematiche politico-sociali che invece caratterizza Douban. A conferma di questo, dal 2017 Zhihu da la possibilità di scaricare contenuti a pagamento per favorire la crescita professionale tramite podcast, streaming pay-per-view, e-book e consulenze live.

Meituan-Dianping

Meituan, nato nel 2010, è un sito di servizi di vendita al dettaglio e consegna di alimenti e prodotti di consumo. Dianping, fondato nel 2003, è un sito di recensioni sui ristoranti. La fusione è stata fatta non a caso, mentre Dianping si concentrava sulle recensioni dei ristoranti nelle città così dette minori (2° e 3° fascia), Meituan si focalizzava sul livello di servizio nelle citta principali (quelle di livello 1 Pechino, Shanghai, Canton, Shenzhen). Il risultato è stato un confluire di servizi in un’unica piattaforma . Meituan-Dianping è un mix tra Tripadvisor, Yelp! e Groupon. Vi sono buoni offerta che attraggono i clienti nei locali e che sono facilmente scaricabili dall’applicazione. Ad oggi gli utenti raggiunti sono 2.800 a città per un fatturato di quasi 34 miliardi di USD.

Momo

Fondata nel 2011 come mera app di incontri, dal 2015 si sdogana come piattaforma di condivisione di video live e contenuti di socializzazione. Ad oggi conta più di 100 utenti registrati, numero in continuo aumento. Su Momo gli utenti possono interagire con chiunque, possono giocare ed entrare a far parte d gruppi creati da altri utenti. E’ una delle poche applicazioni da cui si può avere accesso anche da altri Paesi nel mondo.

iQiyi

Piattaforma video online lanciata nel 2010 da Baidu, principale motore di ricerca in lingua cinese in grado di ricercare siti web, file audio e immagini. Baidu fu fondato da Robin Li e da Erix Xu, come app per la ricerca della musica pop cinese la cui classifica è basata sul numero di download. Qiyi è una piattaforma video online, alla stregua di Youku e Tencent Video che infatti sono concorrenti. Gli utenti attivi ammontano a 500 milioni ma, nonostante questo, l a piattaforma ha di recente subito delle perdite finanziarie per cui deve correre ai ripari. Il lancio di giochi on-line, film, e-book store sono la strategia di innovazione per attirare nuovi fruitori, potenziali abbonati nonostante ad oggi, in termini di volumi di abbonamenti, iQiyi sia più grande di Tencent Video.

Per un’introduzione al mondo digitale cinese ti consigliamo di leggere l’articolo introduttivo sui social media cinesi.

Se invece intendi valutare una strategia applicabile sul mercato riferisci all’articolo su come fare marketing online in Cina.